E-ticaret, alıcı ve satıcıların fiziki ortamda karşı karşıya gelmeksizin, elektronik ortamda gerçekleştirdikleri tüm ticari ve iktisadi faaliyetler olarak tanımlanmaktadır. Bu sistemde ödeme işlemleri de genellikle çevrimiçi ağlar üzerinden gerçekleşmektedir. E-ticaret platformları, dijitalleşme ve teknolojik gelişmelerle paralel olarak geleneksel mağazacılığın yerini hızla almaktadır.

Pandemi ile birlikte ortaya çıkan izolasyon eğilimi de yeni tüketici gruplarının e-ticaret platformlarını kullanmaya başlamasına neden olmuş ve bu mecrada oluşan ticaret hacmini büyük oranda artırmıştır. Nitekim Türkiye’deki e-ticaret hacmi %66’lık bir büyüme göstererek 2020 yılında yaklaşık 226 milyar TL’ye, sipariş sayıları da %68’lik bir artış göstererek yaklaşık 2,3 milyar adede ulaşmıştır.[1]

Geçmişe dönük olarak baktığımızda e-ticaret, yıllar içerisinde, geleneksel mağazacılığa karşı pazar hacmini önemli oranda artırmaya devam etmektedir. E-ticaretin gerek tedarikçilere gerekse tüketicilere yönelik olarak pazarda yarattığı önemli etkinlikler, geleneksel mağazacılık karşısındaki yükselişinin temelinde yatan faktörlerdir. Tüketici yönlü bakıldığında e-ticaret, önemli ölçüdeki maliyet avantajlarının yanı sıra ulusal ve uluslararası pazarda milyonlarca potansiyel müşteriye erişim, yazılım sistemleri aracılığıyla müşteri alışkanlıklarının ve yorumlarının takibi, envanter ve stok yönetiminde etkinlik gibi çok önemli faydalar yaratmaktadır. Diğer yandan, tedarikçi yönlü bakıldığında e-ticaret ile birlikte, tüketicilerin aradığı ürünlere iyi fiyatla hızlı bir şekilde erişimi, fiyatları ve alternatifleri karşılaştırma olanakları, tüketici yorumlarının bilgi asimetrisini azaltması ve tedarikçiyi disipline etmesi gibi önemli faydaların ortaya çıktığını söylemek mümkündür.

E-ticaret sektörü tek tip bir ürün grubunun veya tek tip oyuncuların faaliyet gösterdiği bir sektör olmayıp, birçok farklı sektördeki ticari işleyiş e-ticarete konu olabilmektedir. Bu nedenle, e-ticaret sektörüne yönelik olarak yeknesak bir pazar yapısı değerlendirmesi yapmak mümkün değildir. Bununla birlikte, e-pazaryerleri temel olarak teşebbüsler arası ilişki, taraf sayısı ve taraf türü yönünden üç temel grupta toplanmaktadır.[2] Öncelikle, teşebbüsler arası ilişki bakımından yatay-dikey ayrımına gidilmektedir. Yatay e-pazaryeri sisteminde, müşteriler ürünleri bir şirketin internet sitesinden veya şirketin ürünlerini verdiği ve başka firmaların ürünlerinin de tanıtıldığı web ağlarından ya da çevrimiçi mağazalardan sipariş etmektedirler. Dikey e-pazaryerlerinde ise tek bir sektöre ya da ürün kategorisine odaklanılmaktadır.

İkinci olarak, tek taraflı-çok taraflı pazaryerleri ayrımı mevcuttur. Tek taraflı pazaryerleri, üreticinin doğrudan son kullanıcıya ulaştığı ve talebi karşıladığı pazaryerleridir. Bu tür pazarlarda alıcı ile satıcının buluşmasını sağlayan aracı bir platform bulunmamaktadır. Çok taraflı çevrimiçi platformlar ise içerik oluşturarak, paylaşarak ve tüketerek mal ve hizmet alışverişi yapmak için alıcılar ve satıcılar arasında, karşılıklı etkileşimler yoluyla değer kazanan iki kullanıcı grubu arasında aracılık görevi üstlenen platformlardır.[3] Özetlemek gerekirse, firmadan direkt tüketiciye satış yapılan platformlar tek taraflı pazaryeri olarak, birden fazla tarafa aracılık eden platformlar ise çok taraflı pazaryeri olarak nitelendirilmektedir.

Taraf türü yönünden yapılan ayrımı inceleyecek olursak, günümüzde firmadan tüketiciye (B2C), firmadan firmaya (B2B), tüketiciden tüketiciye (C2C), tüketiciden firmaya(C2B), firmadan çalışana (B2E), devletten devlete (G2G), devletten firmaya (G2B), firmadan devlete (B2G), devletten tüketiciye (G2C), tüketiciden devlete (C2G) şeklinde gerçekleşen tüm iş modelleri e-ticarete konu olabilmektedir. B2C, B2B ve C2C iş modelleri e-ticaretin en yaygın modelleri olarak karşımıza çıkmaktadır.

E-ticaretin milyonlarca tüketiciye hemen hemen her sektörde hizmet veriyor olması ve dijitalleşen dünya ile bir bakıma geleceğin pazarlarını şekillendiriyor olması, birtakım rekabet hukuku hassasiyetlerini beraberinde getirmektedir. E-ticaretin geleneksel kanallardan önemli ölçüde ayrışması, rekabet hukukunun e-ticaret oyuncularına nasıl uygulanacağı konusundaki tartışmaları gündeme getirmiştir. Bu kapsamda en çok tartışılan hususlardan biri, pazar tanımlamalarının nasıl yapılması gerektiğidir. Rekabet hukukunda pazar tanımlamaları için kullanılan alışılagelmiş yöntemler, e-ticaret açısından yetersiz kalabilmektedir. Bu noktada rekabet otoriteleri nezdinde, geleneksel kanalların, pazar tanımının dışında tutulduğu bir yaklaşımın hâkim olduğu görülmektedir. Ayrıca, firmaların çevrimiçi satış kanallarının çok taraflı çevrimiçi platformlara rakip olarak görülmediği de baskın görüş olarak karşımıza çıkmaktadır. Dolayısıyla e-ticaret sektöründe, rekabet otoritelerinin dar pazar tanımlamaları yapmaya yatkın olduğu söylenebilecektir. Coğrafi pazar tanımı açısından bakılacak olursa, 4054 sayılı Kanun’un kapsam maddesi ile Rekabet Kurumu’nun yetkileri coğrafi olarak Türkiye ile sınırlandırıldığından, Rekabet Kurumu küresel çapta faaliyet gösteren bir teşebbüsü inceliyor olsa dahi coğrafi pazarı Türkiye sınırlarını aşacak şekilde tanımlamamaktadır.

E-ticaret sektöründe ortaya çıkan rekabet hukuku endişelerini inceleyecek olursak, çevrimiçi pazar yerleri arasında etkin rekabet ortamının henüz sağlanamamış olmasının sektör özelindeki başlıca rekabet hukuku problemlerinden biri olduğu görülmektedir. Sektörde faaliyet gösteren çok sayıda firma bulunmasına karşın, çok taraflı çevrimiçi platformlar bakımından durum farklıdır. Çok taraflı çevrimiçi platformların genellikle kendi pazarlarında önemli güce sahip olduğu ve rekabetçi baskının üzerlerinde hiç olmadığı veya çok az olduğu gözlemlenmektedir. Bu durumun başlıca nedenleri, genellikle yeni bir fikir olarak ortaya çıkan çok taraflı çevrimiçi platformların pazar kurucu olması ve dolayısıyla ilk başarılı olan şirketin pazarın neredeyse tamamına sahip olmasıdır. Pazar kurucu rolleri nedeniyle bu platformların doğrudan pazar gücüne sahip olarak oluştuğu söylenebilecektir. Diğer yandan, şebeke etkisi[4], çok taraflı çevrimiçi platformların pazar gücünü konsolide etmektedir. Çevrimiçi platformlar bakımından görülen bu yapısal problemlerin yanı sıra, rekabet hukukunun öngördüğü kurallar bakımından e-ticaret sektöründe ortaya çıkmış/çıkabilecek başlıca rekabet hukuku problemleri şu şekilde sıralanabilecektir:

  • Sağlayıcıların ya da üreticilerin, bayilerine internet satışlarında getirdiği çeşitli kısıtlamalar[5],
  • Pazaryerleri ile online sipariş ve rezervasyon platformları ile “fiziki satıcılar” arasındaki sözleşmelerde yer alan rekabeti kısıtlayıcı ve pazarı kapayıcı nitelikteki hükümler,
  • Pazar gücüne sahip online platformların fiyatlama davranışları (aşırı/yıkıcı fiyatlama vb.)[6],
  • Sağlayıcıların, bayilerinin internet satışı fiyatlarına müdahaleleri[7],
  • Seçici dağıtım sistemi modelinde ürünün niteliği, marka imajı veya lüks algısı kapsamında gerekli olması noktasında getirilen yükümlülüklerin amacını aşması,
  • Bir ürünün internet üzerinden satış fiyatı ile mağaza fiyatının farklı belirlenmesi (dual pricing),
  • Tüketicinin, fiziksel mağaza ile internet üzerinden satışı yapılan ürün hakkında birinden aldığı hizmeti diğer tarafta kullanarak yol açtığı bedavacılık sorunu,
  • Pazar gücü ve pazar tanımı gibi hususların e-ticaret platformları kapsamında nasıl belirlenmesi gerektiğinin henüz net olmaması ve bu tanımların yapılmasının zorluğu,
  • Pazaryeri sağlayan platformlar ile platform kapsamındaki ürünlerden yalnızca bir tanesini satan diğer çevrimiçi oyuncuların rakip sayılıp sayılmayacağı sorunu.
[1] T.C. Ticaret Bakanlığı – 2020 Yılı E-Ticaret Verileri, Nisan 2021
[2] Tuğba Çelik – Elektronik Ticaret ve Rekabet Hukuku Kapsamında Çok Taraflı Pazaryerleri, Yüksek Lisans Tezi (Ağustos 2019)
[3] Nizar Abdelkafi, Christina Raasch, Angela Roth, R. Srinivasan – Multi-sided platforms (02.12.2019)
[4] Şebeke etkisi, platformun değerinin platform tarafından sunulan ticari etkileşim olanaklarından faydalanmak isteyen ve birbirlerinin tercihlerinden etkilenen karar birimleri tarafından belirlenmesini ifade etmektedir. Başka bir ifadeyle şebeke etkisi, kullanıcı sayısı arttıkça belli bir ürünün ya da hizmetin belli bir kullanıcı gözünde daha değerli hale gelmesidir.
[5] Rekabet Kurulu Kararları – 15.02.2018, 18-05/74-40 ve 22.08.2017, 17-27/454-195, ABAD Kararı 06.12.2017 – C-230/16.
[6] Rekabet Kurulu Kararı – 01.10.2018, 18-36/584-285
[7] Rekabet Kurulu Kararı -22.11.2018, 18-44/703-345

 


 

Makalenin devamı ve daha fazlası için tıklayınız.

 

Yazar: Metin Pektaş, NAZALI Tax and Legal, Partner – Rekabet Hukuku, Kamu Politikaları ve Uyum
Av. Derviş Boran Beysülen, NAZALI Tax and Legal, Associate – Rekabet Hukuku, Kamu Politikaları ve Uyum
Kaynak: INmagazine 22. Sayı

 

Makalelerdeki görüş ve yorumlar yazar veya yazarlara ait olup , Etik ve İtibar Derneği’nin konu ile ilgili düşüncelerini yansıtmamaktadır.